随身携带的口喷，添加益生菌的牙膏，会讲故事的儿童电动牙刷……口腔护理的消费升级在近两年尤其突出，在基础的清洁之外，人们对牙齿美白、口气清新等各种功效也有越来越高的需求。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（以下简称CBNData《白皮书》，点击阅读原文查看完整内容），依托CBNData 消费大数据，概览口腔护理行业发展现状，洞察分析消费人群的画像及特征，并从颜值、品类、场景、生态四大维度总结口腔护理消费新趋势。

线上口腔市场增长迅猛

清新口气与美白为主诉求

根据CBNData《白皮书》显示，我国口腔患者人数逐年增长，口腔问题已成为国民一大健康困扰。根据第四次全国口腔健康流行病学调查显示，居民口腔健康知识知晓率为60.1%， 84.9%的人对口腔保健持积极态度。随着口腔健康政策的推动，与国民口腔保健心智的加强，我国的口腔护理行业规模也持续提升。

相较韩国、美国、日本等国家，我国的人均口腔消费支出较低，但增速尤其突出，呈现出巨大的消费增长潜力。

线上口腔市场的消费规模也快速扩大，数据显示天猫平台占据淘系平台的主导，其占比逐年提升，2021年已超过70%，其中，购买人数的增加，以及购买频次、笔单价的增长是主要的驱动因素。

相比新客，老客的留存比重有所提升，且增速显著高于新客。其中属于快消品的非仪器类老客占比高达50%，而属于耐用品的仪器品类，因为消费者的复购周期相对较长，新客的人数占比更大。

就口腔护理的具体需求与细分品类而言，清新口气、美白、去黄成为消费者最关注的口腔护理功效，电动牙刷与牙膏是消费规模占比较高的核心品类，而水牙线、漱口水等更为进阶的口腔护理产品呈现出较高的消费增速，成为行业的趋势品类。

此外，儿童口腔护理以整体市场1.2倍的消费增速而备受关注。根据CBNData《白皮书》显示，天猫平台儿童口腔护理市场规模逐年扩大，且客单价、件单价均呈增长趋势，消费升级趋势显著。而且在电动牙刷与牙膏等基础品类之外，儿童用的漱口水、水牙线、口腔清洗剂等品类也呈现出爆发式增长。

儿童口腔护理讲求阶段性，对于0-6岁有着吞咽习惯的婴幼儿来说，安全性是首要考虑的需求，而对6-12岁的儿童，防蛀、固齿需求更受关注。为了让孩子养成刷牙的好习惯，品牌们也是各出奇招，围绕“有趣性”进行产品创新，比如能够讲故事或者模拟“打怪”的儿童电动牙刷，趣味儿童口腔护理产品增速超7倍。

奢美市场占比最大

小镇潮人更愿为口腔“氪金”

口腔护理市场的消费群体当中，女性、Z世代与都市人群的消费较为突出。根据CBNData《白皮书》显示，女性的消费占比超7成，95后人群的消费占比逐年提升，而城市线级上，一二线城市的消费规模占比与增速都相对较高，成为口腔护理市场的消费主力。

将消费人群根据年龄、城市线级与购买力进行细分，购买力较高的奢美、中坚市场占比分别超过40%和30%，成为口腔护理市场的核心消费力量，而18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为行业的驱动力量。

而从客单价和购买频次来看，四线及以下城市的小镇潮人，凭借相对较高的购买力，更愿意在口腔护理市场“氪金”，客单价增速突出；年轻市场的消费频次增速明显。

不同人群对于功效的追求也有所差异，奢美市场与中坚市场面临口腔溃疡、牙龈萎缩等问题，更为偏好水牙线等专业进阶的口腔护理产品；年轻市场则更关注美白去黄、杀菌、清新口气等功效，产品上更偏好电动牙刷、牙贴、漱口水等。

会员更爱大促时期下单

会员运营成制胜关键

据CBNData《白皮书》，口腔护理市场的会员人数占比近15%，而消费规模占比超20%，其客单价与购买频次也显著高于非会员，且倾向于购买更多不同品类。会员人群凭借着高消费力成为口腔护理品牌商家们关注的重点。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

其中，女性、85-95后的轻熟一代与一二线城市的消费者更具有会员意识。相比非促时期，会员人群在年货节、三八节、618等大促节日的下单意愿更强，消费规模占比高于非会员。不管是否在大促期间，会员对电动牙刷的购买偏好度都较为显著，而大促期间会员更偏好购买牙膏，非促期间则更偏好牙贴。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

从品类到场景

口腔护理消费四大新趋势

随着口腔护理市场的深入发展，口腔护理产品的外观、功能到概念都在经历着升级，行业逐渐呈现出颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。

1、Z世代钟爱高颜值，颜色、IP联名、明星代言是三大要素

颜值经济下，口腔护理行业“高颜值”相关的搜索热度也明显提升，Z世代较整体而言更关注产品的颜值。而颜色、IP联名与网红同款/明星代言是凸显口腔护理产品颜值的三大要素：颜色上，黑、白、粉最受青睐；联名IP当中，蜡笔小新备受喜爱；同时，肖战、王一博等明星的代言也最受消费者欢迎。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

2、口腔护理品类创新，新形态、成分、口味打造新体验

在品类上，成分、形态、口味的创新为口腔护理市场注入新的活力。根据CBNData《白皮书》显示，益生菌、小苏打、酵素等成分逐渐融入口腔产品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈现出较高增速，引起市场关注。消费群体当中，奢美市场与年轻市场最为青睐这些新成分。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

形态、质地的创新则不断突破着品类边界，为消费者带来全新的口腔护理体验。比如牙膏可以是泵式按压的，也可以是瓶装按压的，而形态也并不局限于固体，也可以是液体状的；漱口水可以是独立试管装的，也可以是果冻杯包装的；口腔喷雾可以是电子蒸汽形态的，也可以是的口红管状的……

而缤纷口味的出现，也解决了消费者对于漱口水、口腔清新剂口感不佳等痛点，比如桃子、青柠等果味，与樱花、薄荷等植萃口味，另外也有莫吉托、可乐等新奇口味出现。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

3、 便携、智能成主要新场景，情侣款、家庭款自带社交属性

根据CBNData《白皮书》显示，在口腔护理细分场景当中，便携、智能场景的消费规模较高，条状的漱口水、小巧的冲牙器等便携的产品受到许多消费者的欢迎。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

情侣款、家庭款、亲子款等口腔护理产品也受到关注，其中95后更偏好情侣款，年长一代更偏好家庭款，年轻的85-95后宝爸宝妈们则是亲子款的拥趸。口腔护理也在不同的消费场景当中被赋予了更多社交属性。

4、多方渠道打通，构建口腔护理新生态

最后，口腔市场在数字经济、新零售的带动下，也在逐渐构建起一个环环相扣的口腔护理新生态。从线上的口腔健康监测等智能体验，到线上购买渠道，以及线上线下融合的本地化服务，口腔护理行业围绕“产品+服务”正在迈入新的发展阶段。

图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》